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14Mar2017

El marketing de permiso o inbound

Hace tiempo que sigo a Seth Godin, a través de su peculiar blog, porque es conocido como un gran visionario del marketing. Poco después descubrí que había creado el concepto “marketing de permiso” que en inglés se conoce como inbound marketing.

Al arrancar el año, me propuse indagar más sobre ello porque me provocaba curiosidad la forma que proponen de acercamiento al usuario: “hablamos de crear un marketing que la gente ame”. Dicho así,  parece solo un slogan más,  pero aterricé en su academia The Hub Spot Academy, y me convenció la idea de aprender cómo darle una vuelta más a creación de contenido (también difundirlo)  con respecto a las necesidades reales del consumidor.

 

El inbound marketing te informa

El caso es que he obtenido ya el primer nivel de titulación y desde ese momento reconozco que me ha influenciado, para bien, en mi trabajo y me ha mejorado la visión a la hora de pensar en el consumidor. Se puede escribir mucho sobre inbound, como hacen los de 40 de fiebre (pioneros en inbound en España) pero me centraré solo en los dos aspectos que, a mi modo de ver, son los que le diferencian fundamentalmente de otros enfoques del marketing.

 

Informar según el momento de compra

Partimos de la premisa de que el marketing de permiso está centrado en las necesidades del cliente, no del área de marketing que quiere lanzar una campaña. Y dirás,  pues es lo de siempre. No exactamente.

Mira esta imagen. Es el mapa de lo que se considera el “recorrido del comprador”.

inbound

 

  • La primera fase de concienciación es en la que el usuario busca conocimiento general, para resolver un problema, pero aún no sabe que busca concretamente. Ejemplo: Necesitaría un coche para mi familia ¿Cuáles son las opciones?
  • La etapa de la consideración, es en la que ya piensa en una solución. En este caso se plantearía preguntas cómo se que quiero un SUV pero ¿cuál sería el más seguro?
  • El último paso sería el de la toma de decisión, dónde se buscarían, por ejemplo, los concesionarios de la zona y precios que ofrecen para este tipo de coche. O de otra manera, servicios o productos concretos que han elegido. Solo en esta fase se producirá la compra.

 

Lo importante que debes saber de estas fases es que de nada sirve lanzarle ofertas de coches deportivos a una persona, solo por que sea joven, que está en la etapa de consideración porque ni siquiera sabe lo que quiere. Este es el principal éxito del inbound: aportar el contenido exclusivamente que se necesita para aprender, para considerar o para decidir. Todo lo demás sobra y no solo no le sirve para nada, sino que además estarás cansando al usuario y aburriéndole porque tu propuesta de información, en el formato que sea (ebook, informes, vídeos…), no le encaja con su momento de decisión.

El inbound marketing primero te ayuda a decidir luego te vende Clic para tuitear

Es vital entonces clasificar a tus potenciales clientes en esas tres fases que llegarás a conocer por su interacción con tu empresa a través de la web, redes, consultas al call center, los leads que generes con distintas acciones y como responden a ellas (email marketing, eventos, llamadas comerciales), etcétera. Todo esto te permite situar a lo que el inbound llama tu “buyer persona” en el lugar correcto de su momento de compra. Pero eso, como decía la historia interminable, lo contaremos en otra ocasión 🙂

 

Creación de un gran contenido

Este apartado es vital y estratégico. No vale cualquier contenido, tiene que enseñar, ayudar a resolver que camino elegir y siempre desde la información, no la venta insistente.

El proceso de creación de contenido tiene que estar perfectamente organizado y tiene sus fases:

  • Planificar
  • Crear
  • Distribuir
  • Analizar
  • Comenzar el proceso de nuevo, tras corregir y/o adaptar

Me voy a centrar en dos aspectos en la parte de creación porque me afectan más, como son

formatos y calidad del contenido

Recuerda las fases del comprador que acabo de contarte. Cada una de ellas requerirá sus formatos apropiados. De esta manera:

  • Fase problema: podemos utilizar contenido informativo o técnico, estadísticas, ebooks, informes de mercado.
  • Fase solución: opiniones de expertos, podcasts, vídeos, comparativas.
  • Fase decisión: demos, folletos, ofertas de prueba de producto o servicio.

Cada contenido será aplicado a las distintas necesidades del consumidor en su fase adecuada de compra. Si lo hacemos bien, llegará el momento en el que nos considere su mejor opción, sin haberle presionado.

En cuanto a la calidad, además de las obvias como que no haya errores, los enlaces no estén rotos o que puedas compartir  ese contenido fácilmente en redes sociales, ellos insisten que sea siempre un gran contenido que aporte verdaderamente valor sin olvidar como presentarlo. Aquí os dejo varias ideas que son muy sencillas pero que viene muy bien tener claras:

  • Menos es más. Todos leemos rápido y necesitamos que nos lo faciliten. Pon un tamaño de letra suficientemente grande. Recuerda que ya lo vemos casi todo en el móvil y no queremos que los que nos siguen se queden ciegos ¿verdad? 🙂
  • Se generoso con los espacios en blanco. Sí, dos intros aquí y allá ayudan a que el texto sea más ligerito y que la sensación al recibir un texto no sea de “uf vaya ladrillo”.
  • Destaca lo que te interesa, separando secciones con nuevos titulares, con negrita o con colores.
  • Imágenes que no falten. No solo la principal, también a lo largo del texto que de nuevo rompen el texto y le dan “aire”. De paso aprovecha para añadir la etiqueta alt y las posicionas.
  • Enlaces internos y externos. Es mucho más rico un contenido enlazado a tus propias fuentes (web, blog…) o a otras externas porque aportan credibilidad y otras posibilidades de lectura.

Como ves hay mucho para aprender, pero ya no te quito más tiempo 🙂 ¿Qué te parece el inbound? ¿ya lo conocías?

[Photo credit imagen cabecera: Pixabay 3dman_eu]

2 COMMENTS to "El marketing de permiso o inbound"

  1. Responder Susana 03/04/2017 at 11:01 am

    Muy acertado, Merche 😉

    • Responder Merche Palomino 03/04/2017 at 11:25 am

      Gracias Susana.
      El enfoque “inbound” a mi me ha abierto los ojos, de alguna manera, y me apetecía compartirlo.
      Un abrazo

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